広告代理店の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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問い合わせが提案に進まないのは、どこで止まっているのか

問い合わせがあっても、提案に進まないことがあります。
理由の多くは、内容ではなく前提にあります。

一つ目は、規模の確認です。
預かれる規模かどうかが確かめられないまま、話が進みません。

二つ目は、決める人がその場にいないことです。
話している相手が決められないと、社内で止まります。

この二つは、提案の内容を厚くしても解けません。
解くには、最初の連絡と初回の打ち合わせで確かめる必要があります。

確かめる項目を先に決めておけば、対応は速くなります。
決めていないと、担当ごとに聞く内容が変わります。

止まっている場所を記録する

どこで止まったかを記録していないと、打ち手は決まりません。
記録の項目は三つで足ります。

規模が合わなかったのか、決める人に届かなかったのか、時期が合わなかったのかです。
この三つの内訳が分かると、入口の設計を変える判断ができます。

記録は、対応した人がその場で残します。
後からまとめて書く形にすると、内容が薄くなります。

記録の項目が三つであれば、その場で選ぶだけで済みます。
項目を増やすと、記録そのものが後回しになります。

最初の連絡は、誰が出るのか

問い合わせを受ける役割を、提案を担当する人と分けている場合があります。
受付が内容を聞き、後から担当が連絡する形です。

この形だと、相手は同じ説明を二度することになります。
二度目の説明で、温度が下がります。

そのため、最初の連絡は提案を担当する人が出してください。
出せない場合は、受けた人が確かめる項目を決めておきます。

確かめる項目は三つです。
どの領域の話か、どのくらいの規模か、いつまでに決めたいかです。

この三つがあれば、担当への引き渡しで聞き直しが起きません。
引き渡す形式も、先に決めておいてください。

最初の連絡で確かめる項目

返答までの時間を測る

問い合わせが届いてから最初の返答までの時間を、記録してください。
記録がないと、遅れているかどうかも分かりません。

この事業では、返答の速さがそのまま提供の速さの印象になります。
遅い返答は、預けた後の対応も遅いという印象を作ります。

平均ではなく、最も遅かった一割で見てください。
平均で見ると、夜間と休日の遅れが消えます。

初回の打ち合わせで、何を確かめるのか

初回の打ち合わせの時間を、自社の説明に使っている場合があります。
この配分では、提案に進む条件が揃いません。

先に確かめるべきなのは、三つです。
誰が決めるか、いつまでに決めるか、いま何に困っているかです。

この三つが分かると、提案の形が決まります。
分からないまま提案を作ると、相手の関心とずれます。

自社の説明は、三つを確かめた後で足ります。
むしろ、困っていることに合わせて説明する範囲を絞れます。

絞ると、説明の時間が短くなります。
短い説明のほうが、印象に残ります。

決める人が同席していない場合

初回に決める人が同席していないことがあります。
その場合、次の打ち合わせでの同席を求めてください。

求めずに提案を作ると、その資料は社内で回されます。
回された資料は、こちらが説明できない場で読まれます。

同席が難しい場合は、社内で説明するための材料を渡します。
窓口の人が、そのまま使える形にすることです。

提案の前に、どこまで無償で応じるのか

提案の前に、調査や試算を求められることがあります。
応じるほど、受注の確率は上がります。

一方で、受注できなければ工数だけが出ます。
どこまで応じるかを、先に決めておいてください。

決める基準は、契約の規模と受注の見込みです。
規模が大きく見込みも高い案件には、厚く応じる判断になります。

決めた範囲は、相手にも伝えてください。
伝えると、相手の側でも準備が進みます。

範囲を超える依頼が来た場合は、有償の形を提示します。
提示することで、相手の本気度も分かります。

提案の前に応じる範囲の決め方

無償の範囲が広がる理由

無償の範囲は、放っておくと広がります。
断ると失注するという不安が働くためです。

広がった範囲は、次の案件でも前提になります。
一度応じた内容は、断りにくくなります。

そのため、範囲は文書にして社内で共有してください。
共有していれば、担当ごとの判断のぶれも減ります。

見積もりと体制の提示は、どの順で出すのか

提案の場で金額を先に出すと、その数字が判断の基準になります。
基準が金額だけになると、他社との比較が始まります。

提示の順序は、体制が先です。
誰が、どれだけの時間を、何に使うかを示します。

体制が示されていれば、金額の意味が変わります。
時間の量に対する金額として、読まれるようになります。

体制を示さずに金額だけを出すと、比べられるのは数字だけです。
数字だけの比較では、安いほうが選ばれます。

複数の体制の案を出す形も使えます。
時間の量が違う案を並べると、金額の違いの理由が伝わります。

手数料率で出すか固定で出すか

費用の形には、媒体費に対する比率の型と、固定の型があります。
どちらで出すかは、案件の性質で決めてください。

比率の型は、媒体費が大きい案件では金額が読めます。
一方で、媒体費が小さい時期には収入が下がります。

固定の型は、かかる時間に対して出せます。
一方で、媒体費が増えても収入は増えません。

どちらで出すにしても、体制と時間の量を示してください。
示さないと、比率の高低だけで比べられます。

決まらなかった案件から、何を持ち帰るのか

決まらなかった案件は、たいてい記録から消えます。
消えると、なぜ選ばれなかったかが分かりません。

聞くべきなのは、金額だったのか、体制だったのか、実績だったのかです。
この三つの内訳が分かると、次の出し方が変わります。

聞く時期は、決定の連絡を受けた直後です。
時間が経つと、相手も理由を覚えていません。

金額が理由だった場合は、体制の量が伝わっていない可能性があります。
体制だった場合は、示した内容と相手の求めるものがずれています。

実績が理由だった場合は、その領域での実績が足りていません。
この場合は、提案の出し方ではなく事業の側の課題です。

提案が落ちた理由と次に変える場所

時期が理由だった案件を追う

時期が合わずに決まらなかった案件は、次の機会があります。
決まらなかった時点で、次に連絡する時期を決めてください。

決めていないと、記録から消えます。
消えると、次の機会も失います。

連絡の時期は、相手が示した検討の時期から決めます。
その少し前に一度だけ連絡する形が、負担も小さくなります。

入札や相見積もりの場で、何が判断を分けるのか

入札や相見積もりの場では、複数社が同じ条件で提案します。
条件が同じであれば、差が出るのは中身の置き方です。

最も差が出るのは、体制の具体さです。
誰が何時間使うかが具体的なほど、判断の材料になります。

次に差が出るのが、前提の置き方です。
どういう前提でその見通しを置いたかが書かれていると、比較ができます。

前提を書かずに数字だけを置くと、根拠のない見通しに見えます。
根拠のない見通しは、比較の場では不利に働きます。

さらに、断定を避けた書き方のほうが信頼されます。
確実に達成すると書かれた提案は、前提が甘いと判断されます。

実績の示し方

実績を示す場面では、開示できる範囲に制約があります。
取引先の許諾がないと、社名も数字も出せません。

許諾のない実績を出すことは避けてください。
出した事実は、他の取引先にも知られます。

出せる範囲は、領域と規模の傾向までです。
どういう領域のどのくらいの規模を扱っているかであれば、示せます。

問い合わせから受注までの流れは、どの順で直すのか

最初にやるのは、止まった理由を記録することです。
規模、決める人、時期の三つの分類で足ります。

記録が一か月分たまれば、どこに手を入れるかが決まります。
理由が規模に偏るなら入口の設計、決める人に偏るなら初回の進め方です。

次に、最初の返答までの時間を測ります。
遅れが大きければ、受ける役割の設計を直します。

三つ目に、初回の打ち合わせで確かめる項目を決めます。
決める人、決める時期、困っていることの三つです。

四つ目が、提案の前に応じる範囲の文書化です。
文書にすると、担当ごとのぶれが減ります。

最後に、落ちた理由を三つに分けて記録する運用を入れます。

問い合わせから受注までを直す順番

置いた後に見るのは、週次では最初の返答までの時間、月次では提案に進んだ件数と受注した月額です。
四半期では、落ちた理由の内訳と経路ごとの提案の工数を見ます。

受注の比率だけを追わないでください。
確実に見える提案を出せば比率は上がりますが、受注後に前提が崩れます。

問い合わせから受注までの流れで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
提案と入口の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ