広告代理店の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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手数料率だけで比べられるのは、どういう構造からか

この事業で提供されるのは、人による判断と運用です。
中身は、預けてみないと分かりません。

契約の前に確かめられるのは、費用の条件と体制の説明です。
このうち、数字で比べられるのは費用の条件だけです。

そのため、候補を絞る段階では率や金額が主な軸になります。
中身に違いがあっても、その段階では伝わりません。

さらに、実績を示す範囲には制約があります。
取引先の許諾がなければ、社名も数字も出せません。

この構造は、事業者の側では変えられません。
変えられるのは、提案の場に進んだ後に何を示すかです。

絞り込みの段階と決める段階を分ける

選ぶ過程には二つの段階があります。
候補を数社に絞る段階と、その中から一社を決める段階です。

絞り込みの段階では、費用の条件と規模と実績の有無が効きます。
決める段階では、体制の具体さと前提の置き方が効きます。

違いを作れるのは、二つ目の段階です。
一つ目で落ちない水準を保ったうえで、二つ目に材料を置く形になります。

提案の場で並ぶ項目のうち、違いになるのはどれか

提案の場で比べられる項目を、動かせるかどうかで分けてみます。
実績の量は、短期では動かせません。

費用の条件は動かせますが、下げる方向にしか動かせません。
下げて作った違いは、追随されれば消えます。

会社の規模も、短期では動かせません。
動かせるのは、体制の具体さと前提の置き方です。

体制の具体さとは、誰が何時間使うかが書かれているかです。
前提の置き方とは、どういう条件でその見通しを置いたかです。

この二つは、事業者ごとに中身が違います。
そして、真似されにくい項目でもあります。

提案の場で並ぶ項目と、違いの作りやすさ

体制を人数ではなく時間で示す

体制を人数で示すと、比較の材料になりません。
何人が関わるかは、どの事業者でも似た形になります。

示すのは、誰が月に何時間使うかです。
時間で示すと、費用との関係が読めるようになります。

時間で示すには、自社の稼働の記録が要ります。
記録がなければ、提案の時間も感覚で置くことになります。

感覚で置いた時間は、受注後に足りなくなります。
足りなくなった分は、他の案件から引かれます。

実績を出せない中で、何を材料にするのか

実績を示す場面では、開示できる範囲に制約があります。
取引先の許諾がなければ、社名も数字も出せません。

許諾のない実績を出すことは避けてください。
出した事実は、他の取引先にも知られます。

その制約の中でも、示せる材料はあります。
一つは、扱っている領域と規模の傾向です。

どういう領域の、どのくらいの規模を扱っているかであれば示せます。
これだけでも、相手は自社との相性を判断できます。

もう一つは、進め方です。
最初の数か月で何をするか、報告をどういう形で出すかは、実績を使わずに示せます。

許諾を取る手順を決めておく

実績を示せる状態を作るには、許諾を取る必要があります。
取る手順を、先に決めておいてください。

取る時期は、成果が出た直後です。
時間が経つと、担当が変わって判断が付かなくなります。

取る範囲も、先に決めます。
社名まで出すのか、業種と規模だけかで、相手の判断は変わります。

許諾を取る手順が決まっていると、営業の側も動きやすくなります。
決まっていないと、聞くこと自体が後回しになります。

得意な領域を絞ることは、受注を減らすのか

扱う領域を絞ると、届く相手は減ります。
問い合わせの件数も減ります。

一方で、来る問い合わせの質は上がります。
その領域を探している相手が来るためです。

質が上がると、提案から受注に進む比率も上がります。
提案の工数も、慣れた領域のほうが小さくなります。

このため、一件の受注にかかる工数で見ると絞ったほうが有利です。
件数だけを見ると、絞ることが不利に見えます。

判断は、件数ではなく一件の受注にかかる工数で行ってください。
工数が出ていないと、この判断はできません。

扱う領域を絞ったときの数字の変化

絞る単位を業種にするか課題にするか

絞る単位には、業種と課題の二つがあります。
業種で絞ると、その業種の事情に詳しくなります。

課題で絞ると、業種をまたいで同じ進め方が使えます。
どちらを選ぶかは、自社の経験の偏りで決めてください。

経験が特定の業種に偏っているなら、業種で絞るほうが速く効きます。
偏りがないなら、課題で絞る形になります。

どちらで絞るにしても、絞った領域は一年は変えないでください。
変えると、積み上げた経験が生きません。

変える場合は、提案の資料と案内のページも同時に直します。
片方だけ直すと、実態と食い違ったまま残ります。

選ばれた理由を、いつ誰に聞くのか

差別化の軸を社内で決めると、自社が自慢したい点が並びます。
その点が、実際に選ばれた理由とは限りません。

選ばれた理由を知る方法は、契約した直後に聞くことです。
記憶が新しいうちであれば、正確に答えてもらえます。

聞く相手は、決めた人です。
窓口の担当だけに聞くと、社内での判断の理由が分かりません。

聞く内容は二つで足ります。
他にどこと比べたかと、最後に何で決めたかです。

この二つがあると、比較された相手と決め手が同時に分かります。
相手が分かると、どの項目で勝ったのかも見えます。

決め手が費用だった場合の読み方

決め手として費用が挙がる比率は、経路によって違います。
入札の場では、自然に高くなります。

紹介や指名の経路でも費用が多い場合、他の軸が伝わっていない可能性があります。
伝わっていないのか、そもそも無いのかを切り分けてください。

切り分けは、比較された相手との違いを並べると付きます。
違いがあるのに費用で決まっているなら、示し方の問題です。

体制の見せ方は、違いになるのか

体制を人数と役割だけで示す提案は多くあります。
この形だと、どの事業者でも似た内容になります。

誰が月に何時間使うかまで示すと、内容が分かれます。
時間の量が示されると、費用との関係が読めるようになります。

さらに、その時間を何に使うかを分けて示します。
分析、運用、制作、報告といった区分です。

区分ごとの時間が示されていると、相手は優先順位を確かめられます。
確かめられると、判断が具体的になります。

この示し方をするには、自社の稼働の記録が要ります。
記録がなければ、提案の時間も感覚で置くことになります。

体制の示し方と、伝わり方の違い

体制が変わる条件も示す

提案の時点の体制が、そのまま続くとは限りません。
人の異動や、案件の状況で変わります。

変わる可能性を伝えていないと、変わったときに不満になります。
どういう条件で変わるかを、先に示してください。

示すことで、誠実さも伝わります。
変わらないと言い切る提案のほうが、後で問題になります。

決めた軸を、提案の場でどう使うのか

差別化の軸を決めても、提案の内容が変わらなければ意味がありません。
変わらない原因は、軸が言葉のままになっていることです。

軸は一文にしてください。
どういう相手の、どういう課題のための体制かを言い切る形です。

一文にしたら、提案の場面と結びつけます。
初回の打ち合わせ、体制の提示、前提の説明、報告の形式のそれぞれで、何をするかまで落とします。

落とさないと、提案を作る人は自分の作業との関係を見つけられません。
関係が見えない言葉は、共有されても使われません。

落とし込みの作業は、提案を作る人と一緒に行います。
経営だけで作ると、実行できない内容が混ざります。

軸を変える頻度を決める

軸を頻繁に変えると、提案の形が定着しません。
変える間隔を、年に一度と決めておいてください。

期中に変えるのは、扱う領域を大きく変えた場合だけです。
それ以外は、示し方の調整にとどめます。

変えた場合は、提案の場面への落とし込みもやり直します。
軸だけ変えて場面をそのままにすると、食い違いが残ります。

手数料率以外で選ばれる状態は、どう作るのか

差別化の作業は、軸を決めることから始まりません。
いま何で選ばれているかを集めることから始まります。

最初にやるのは、契約した直後の聞き取りです。
決めた人に、比べた相手と決め手の二つを聞きます。

集まったら、比較された相手を一覧にします。
相手が分かると、どの項目で並ばれているかが見えます。

次に、動かせる項目を二つに絞ります。
体制の具体さと、前提の置き方です。

そのうえで、軸を一文にして提案の場面に落とします。
最後に、扱う領域を絞るかどうかを判断します。

手数料率以外の軸を作る順番

置いた後に見るのは、四半期では決め手の内訳と比較された相手の変化です。
月次では、提案から受注に進む比率を見ます。

決め手が費用に偏っている場合は、他の軸が伝わっていないか無いかを切り分けてください。
切り分けずに費用を下げると、稼働あたりの粗利も下がります。

手数料率以外で選ばれる状態の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
提案と体制の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ