広告代理店のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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月ごとの契約が続く事業で、一社あたりの価値をどう見積もるのか

この事業の収入は、契約が続く限り毎月入ります。
そのため、一社あたりの価値は続いた月数で決まります。

計算は単純です。
月額の契約から、その案件にかかる人件費と直接の経費を引きます。

引いた額に、契約が続く月数の平均を掛けます。
掛けた額が、一社あたりの価値です。

数字は説明のための仮の値です。
月額の粗利が二十万円、平均の継続が十八か月なら、一社あたりの価値は三百六十万円になります。

契約の金額をそのまま使うと、価値を大きく見積もります。
かかる時間の人件費が、案件ごとに違うためです。

追加の受注をどう扱うか

契約の途中で、別の領域の依頼が来ることがあります。
この追加の分を、一社あたりの価値に含めるかどうかで額が変わります。

含める場合は、過去の実績から比率を出してください。
実績が少ない段階では、含めないほうが安全です。

含めた場合は、前提を記録に残します。
残していないと、担当が変わった時点で前提が変わります。

契約が続く期間は、どの単位で数えるのか

契約が続く期間を全体の平均で出すと、過去の案件が混ざります。
混ざると、最近受注した案件の傾向が見えません。

数える単位は、受注した月ごとの群です。
その月に受注した案件が、何か月後に何割残っているかを追います。

この形にすると、最近の傾向が早く分かります。
六か月後の残存であれば、六か月後に見えます。

追う期間は、六か月、十二か月、二十四か月の三点で足ります。
それより細かくすると、読む手間が増えます。

規模が縮んだ場合も、記録してください。
契約は続いていても、月額が下がれば価値は下がります。

契約の継続を群ごとに追う形

平均の継続が出せない場合

創業から間もない場合や、記録が残っていない場合、平均は出せません。
その場合は、六か月後と十二か月後の残存から推計します。

推計した値は、仮であることを明記して残してください。
明記していない仮の値は、半年後には確定値として扱われます。

記録が整えば、二年後には実測値で置き直せます。
置き直す時期を先に決めておいてください。

解約が起きるのは、契約から何か月目か

解約は、契約の期間に均等に起きるわけではありません。
起きやすい時期が二つあります。

一つ目は、最初の数か月です。
提案の前提と実際の提供が違った場合に起きます。

二つ目は、担当が変わった直後です。
引き継ぎが不十分だと、関係が切れます。

この二つの時期に、手を打つ場面を置いてください。
それ以外の時期に手を厚くしても、効き方は小さくなります。

自社の分布は、解約した案件の経過の月数から出せます。
何か月目に解約が集中しているかを、実績から確かめてください。

最初の数か月に何をするか

最初の数か月で解けるべきなのは、提案の前提とのずれです。
ずれがあれば、早いうちに擦り合わせます。

擦り合わせる場を、契約の直後に置いてください。
置かないと、ずれたまま数か月が過ぎます。

擦り合わせる項目は、何をもって成果とするかと、報告の頻度と形式です。
二つが合っていれば、その後のやり取りは安定します。

解約の前に、何が数字に出るのか

解約の意思は、申し出の時点で突然決まるわけではありません。
その前の数か月で、関係の側に変化が出ています。

最も分かりやすいのは、やり取りの頻度です。
相手からの連絡が減り、打ち合わせの日程も決まりにくくなります。

もう一つは、こちらからの提案の件数です。
提案が出なくなっている案件は、関係が薄くなっています。

成果の数字は、必ずしも先に落ちません。
成果が出ていても、関係が薄ければ解約は起きます。

そのため、関係の側の兆候を数字で見てください。
やり取りの頻度と提案の件数は、記録があれば集計できます。

解約の前に現れる兆候

窓口の交代を見逃さない

相手の側で窓口の担当が変わることがあります。
この交代は、解約の大きな要因になります。

新しい担当は、こちらとの経緯を知りません。
これまでの前提を、一から説明する必要があります。

交代が分かった時点で、改めて擦り合わせる場を持ってください。
持たないまま進むと、数か月後に見直しの話が出ます。

獲得にかけてよい上限は、どこから出すのか

獲得にかけてよい上限は、一社あたりの価値から逆算します。
ここで全体の平均を使うと、経路ごとの差が消えます。

契約が続く期間は、経路によって違います。
紹介から来た案件と、入札の場で取った案件では、続き方が違います。

そのため、上限は経路ごとに出してください。
経路が多すぎる場合は、三つか四つに束ねます。

束ねた群ごとに、価値と目標の利益率から上限を出します。
この上限が、自社の集客の判断の基準になります。

上限には、提案にかけた工数も含めてください。
受注できなかった提案の時間も、獲得の費用です。

何か月で回収するか

上限を何か月で回収する設計にするかも、決める必要があります。
六か月で回収する設計と、十二か月で回収する設計では、出せる額が変わります。

どちらを選ぶかは、手元の資金の余裕で決まります。
余裕がない時期に長い回収の設計にすると、資金が先に尽きます。

選んだ前提は、記録に残してください。
残していないと、担当が変わった時点で前提が変わります。

解約を減らす取り組みは、どこから効くのか

解約を減らす取り組みには、いくつもの手があります。
効き方には順序があり、時期によって効く手が違います。

最も効くのは、契約の直後の擦り合わせです。
提案の前提と実際の提供のずれを、早いうちに解きます。

次に効くのは、報告の形式を相手に合わせることです。
相手が社内で説明するときに使える形になっているかが分かれ目になります。

その次が、やり取りの頻度が落ちた時点での働きかけです。
落ちてすぐであれば、戻せることがあります。

落ちてから数か月経つと、戻りにくくなります。
この時期の取り組みは、工数に見合わないことがあります。

そのため、資源は契約の直後に集中させてください。
全期間に薄く配るより、結果が出ます。

解約を減らす取り組みが効く時期

報告が社内で使われる形になっているか

報告の資料は、窓口の担当が社内で使います。
使える形になっていないと、担当は自分で作り直すことになります。

作り直す手間がかかる相手は、続けにくくなります。
どういう形なら社内で使えるかを、契約の直後に聞いてください。

聞く項目は、誰に説明するか、何を知りたがるかの二つです。
二つが分かれば、報告の形式は決まります。

聞く時期は、契約の直後です。
数か月経ってから聞くと、形式を変えること自体が手間になります。

経営の場に、継続の数字をどう示すのか

経営の場で継続の話をすると、解約の件数が議題になります。
この数字だけでは、収入への影響が読めません。

示すのは、平均の継続の月数と、そこから出る獲得の上限です。
月数が一か月延びれば、上限がどれだけ上がるかを示します。

上限が上がると、使える経路が増えます。
この連鎖を一枚で示すと、継続への投資が集客の投資として理解されます。

加えて、群ごとの残存の推移も示します。
最近受注した案件が続いているかどうかが分かります。

逆の説明も用意してください。
月数が一か月短くなると、上限がどこまで下がるかです。

費用の回収の期間を示す

継続への投資は、回収に時間がかかります。
契約の直後の擦り合わせを始めても、数字に出るのは半年後です。

この時間差を先に示しておかないと、期中に成果を問われます。
何か月後にどの数字が動くかを、決める場で書いてください。

書いた時期に動かなかった場合の扱いも、同時に決めます。
決めておくと、期中の議論が短くなります。

継続の数字を測る仕組みは、何から作るのか

測る作業は、集計から始まりません。
受注した月と解約した月を記録することから始まります。

記録が残っていれば、群ごとの残存はすぐに計算できます。
残っていない場合は、そこから整備が始まります。

整備の間も、その月から記録を取り始めてください。
過去に遡れなくても、一年経てば判断に使えます。

次に、解約の理由を分類して記録します。
五つ程度の分類で足ります。

三つ目に、規模が縮んだ場合も記録します。
契約は続いていても、月額が下がれば価値は下がります。

四つ目が、受注の経路の記録です。
経路ごとの残存が出れば、上限を群ごとに置けます。

最後に、六か月後と十二か月後の残存を毎月出す運用を入れます。
運用に入れば、翌月から推移が追えます。

継続の数字を測る仕組みの順番

置いた後に見るのは、月次ではやり取りの頻度と提案の件数、四半期では群ごとの残存です。
上限の置き直しは、半年に一度で足ります。

毎月置き直すと、前提が動きすぎて判断の基準になりません。
置き直した理由も、そのつど記録に残してください。

継続の数字の測り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
継続と獲得の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ