広告代理店の2026年の環境変化と打ち手

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

今期の変化のうち、同業として押さえるべきものはどれか

一年の間に、広告をめぐる前提はいくつも変わりました。
この事業では、取引先から問われる立場にあります。

問われたときに答えられないと、信用に影響します。
そのため、把握の範囲は取引先より広く取る必要があります。

押さえるべきなのは三つです。
計測の前提の変更、媒体の統合と終了、検索の入口の変化です。

これに加えて、生成AIの側に出た広告の枠があります。
こちらは、提案の材料として問われます。

市場全体の動きも、前提として押さえておきます。
電通の発表では、2025年の日本の総広告費は8兆623億円で前年比105.1%でした。

市場の構成の変化

インターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8%、構成比は50.2%と初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で98.4%でした。

電通デジタルの分析では、媒体費は3兆3,093億円で111.8%、運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%です。
ビデオ広告は1兆275億円で構成比30%、121.8%と初めて1兆円を超えました。

ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%です。
この構成は、自社の提供の範囲を考えるときの材料になります。

計測の前提の変更は、提供の設計にどう効くのか

広告の成果の計測は、同意の扱いに依存する形に変わっています。
この前提を把握していないと、数字の変化を施策の成果と説明してしまいます。

GA4では、2026年6月15日より広告データ共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になりました。
Googleシグナルは、レポート上のディメンションの表示の可否のみを制御する役割になっています。

同意モードが実装されていない場合、ad_storageは既定で許可された状態として扱われます。
実装の有無で、渡る数字の前提が変わることになります。

取引先ごとに実装の状況は違います。
違うまま数字を並べると、実装の差が成果の差に見えます。

まず確認するのは、取引先ごとの実装の状況です。
一覧にして、揃っていない先から提案します。

取引先ごとに確認する計測の前提

制度の動きも把握しておく

2026年4月7日に、個人情報保護法の改正法案が閣議決定されました。
課徴金制度の新設などが含まれていますが、施行日は未確認です。

細部は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
取引先から問われる立場である以上、確認の担当を決めておく必要があります。

加えて、Googleは2025年10月17日にPrivacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しています。
一部は存続するため、依存している仕組みがあるかを取引先ごとに確認してください。

媒体の統合や終了に、どの範囲まで対応するのか

媒体の側の変更のうち、優先すべきなのは計測に関わる部分です。
計測が止まると、その期間の数字が残りません。

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースされました。
基盤はYahoo!広告ディスプレイ広告です。

LINE広告のみを利用していた企業は、Yahoo!計測タグの新規設置が必須になりました。
移行のツールにはビジネスIDが必要です。

該当する取引先があるかを、先に洗い出してください。
洗い出していないと、期日の直前に慌てることになります。

同じく、検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式になりました。
2026年9月30日にはLINE VOOMが終了しています。

終了する枠への依存を洗い出す

終了する枠に配分が偏っている取引先は、終了の時点で経路が一つ消えます。
消える前に、代わりの配分先を提案してください。

提案していないと、終了の月に急いで別の枠へ移すことになります。
急いだ移行は、獲得の単価が上がります。

洗い出しの方法は、取引先ごとの配分の一覧です。
一覧にすると、偏りがその場で見えます。

検索の入口の変化は、自社の集客にどう及ぶのか

検索の結果に生成された回答が挟まる場面が増えています。
情報を集める段階の検索では、自社のページまで進まないことがあります。

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索で、日本の検索1位のCTRの下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%に拡大していました。
同じ調査では、日本の予測CTRが24.1%に対し、実測は9.0%でした。

この事業では、手法や設定を扱う記事が流入を集めてきました。
その流入が、回答の中で完結するようになります。

一方で、社名を含む検索は性質が違います。
体制や実績や費用の条件を確かめる必要があるため、回答の中では完結しません。

このため、自社の発信の役割を変えてください。
流入を集める役割から、判断の材料になる役割へ移します。

自社の発信の役割の置き換え

生成AI経由の流入の大きさ

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月1日から4月30日にGA4で調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加し、最大で2か月605.6%増でした。
ただし、総流入に占める比率は1%未満でした。

同じ調査では、AI経由のCVRが他のチャネルより高かったサイトは35.1%です。
量は小さく、質は場合によるという読み方になります。

この段階で大きく投じる理由は見当たりません。
発信の役割を変える範囲で対応してください。

生成AIの側に出た広告の枠を、どう位置づけるのか

新しい広告の枠が出ると、取引先から問われます。
問われたときに答えられないと、信用に影響します。

そのため、条件は把握しておいてください。
提案するかどうかは、その後の判断です。

OpenAIは、ChatGPT広告について2026年2月9日に米国でテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働しました。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。

表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみとされています。
CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルです。

日本での配信は都道府県の単位で、カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要とされています。
日予算は7日平均で最大2倍まで動くとされ、代理店専用のコンソールはありません。

代理店専用のコンソールがないことの意味

代理店専用のコンソールがない場合、複数の取引先の運用をまとめて見られません。
一つずつ入る形になり、運用の工数が増えます。

この工数を、提案の時点で見込んでください。
見込まないと、受けた後に稼働が足りなくなります。

工数が見合わない場合は、提案しない判断もあります。
判断の理由を説明できれば、問われても答えられます。

検索の広告の仕組みの変更は、体制に何を求めるのか

検索の広告の仕組みには、継続した変更が入っています。
自動で決まる範囲が広がる方向に動いています。

Googleは、AI Max for Search campaignsを2025年5月6日に発表しました。
公称では、CV数またはCV値が平均14%増、完全一致・フレーズ一致中心では27%増、DSAからの移行は平均7%増とされています。

自動作成アセットとキャンペーンレベル部分一致は2026年9月に自動アップグレードされ、DSAは2027年2月に延期されました。
2026年9月以降、新規のDSAキャンペーンは作成できません。

DSAに依存している取引先があるかを、先に洗い出してください。
洗い出していないと、期日に配信が止まる先が出ます。

体制に求められるのは、設定を動かす技能だけではありません。
何が自動で決まり、何が人の判断で決まるかを説明できることです。

同業として検索の広告で洗い出す項目

公称の数値をそのまま伝えない

媒体が公表する数値は、条件が揃った場合の平均です。
そのまま取引先に伝えると、期待が過大になります。

伝える場合は、条件と前提を添えてください。
添えずに伝えると、達しなかったときに説明ができません。

自社の実績と比べた結果があれば、その方が材料になります。
取引先を限って試したうえで、比べてください。

今期の自社の予算は、どの前提に置くのか

今期の自社の投入を置くときの前提は、二つあります。
一つは、手法を扱う発信の流入が減ることです。

減る前提で置かないと、流入の未達が毎月の議題になります。
減ることを前提にすれば、議論は提案に進んだ件数に移ります。

もう一つは、投入を稼働の空きに合わせて動かすことです。
固定の月額で置くと、稼働が埋まっている月にも同じ額を使います。

この二つの前提を、資料に一行ずつ書いてください。
書いておくと、期中の議論が短くなります。

他社の動きも、前提として押さえておきます。
Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に行った調査では、2026年の予算を増やすと答えたのが38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。

取引先の予算の動きを押さえる

Macbee Planetが2025年12月5日から12日に行った調査では、予算を増やすのはBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。
削減の対象はBtoCでイベント・展示会・セミナーが42.9%、CRM・リテンションが40.7%です。

削減の対象になっている領域を扱っている場合、契約の見直しが来る可能性があります。
来る前に、提供の範囲を確かめておいてください。

Comexposium Japanの調査では、AIの導入について導入済みまたは準備中が80.7%でした。
この動きも、提供の範囲を考える材料になります。

今期やることを、どう優先づけるのか

対応の順序は、自社の都合ではなく問われる可能性で決めます。
問われたときに答えられない状態が、最も避けるべき状態です。

最初にやるのは、計測の前提の実装状況の確認です。
取引先ごとに一覧にして、揃っていない先から提案します。

次に、終了する枠とDSAへの依存を洗い出します。
配分の一覧を作れば、その場で見えます。

三つ目に、新しい広告の枠の条件を把握します。
提案するかどうかは、その後の判断です。

四つ目が、自社の発信の役割を変えることです。
流入を集める形から、判断の材料になる形へ移します。

最後に、自社の投入を稼働の空きに合わせて動かす形にします。
ここまでで、今期の対応は揃います。

今期やることを優先づける順番

置いた後に見るのは、月次では提案に進んだ件数と先の稼働、四半期では社名での検索です。
自社の流入の量は、監視のための数字として残します。

流入の未達を施策の失敗として扱わないでください。
減ることが前提であることを、資料に書いておきます。

今期やることの優先順位で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
提供と自社の集客の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ