広告代理店のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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自社の集客と運用の現場で、何が対立の種になるのか

この事業には、二つの役割が同時にあります。
一つは新しい契約を取る役割、もう一つは預かった案件を回す役割です。

この二つは、同じ人の時間を奪い合います。
新規が増えれば提供の時間が減り、提供を厚くすれば新規に使う時間が減ります。

営業の側は、受注した金額で評価されます。
運用の側は、継続と提供の質で評価されます。

評価の軸が違うと、同じ場面で正反対の判断が出ます。
稼働が埋まりかけているときに新規を取るかどうかで、必ず意見が割れます。

この対立は、どちらかが間違っているわけではありません。
評価の設計がそうなっているだけです。

対立が表に出るのは稼働が埋まる直前

意見の違いは、稼働に余裕があるうちは表に出ません。
埋まりかけた時点で、初めて衝突します。

この時期の判断は、その場の判断になります。
記録も残らず、次に同じ状況になったときに同じ議論をします。

衝突を減らすには、先に線を引いておく必要があります。
稼働が何割を超えたら新規を絞るかを、決めておく形です。

稼働が埋まっているときに新規を取るかを、誰が決めるのか

稼働が埋まりかけているときに新規を取るかは、繰り返される議論です。
毎回議論すると、時間がかかるうえに判断がぶれます。

条件で決まる形にしてください。
三か月先から六か月先の稼働の埋まり方で、条件を作ります。

数字は説明のための仮の値です。
六か月先の稼働が八割を超えた領域では、その領域の新規を絞るという形です。

絞るのは、その領域に限った活動だけです。
会社全体の集客を止める必要はありません。

条件は領域ごとに置きます。
領域によって、受注までの期間も体制も違うためです。

稼働の状況に応じた新規の扱い

絞った分をどこに移すか

絞った領域の投入をそのまま残すと、予算の消化率が下がります。
消化率で評価されている組織では、絞る動機が消えます。

絞った分は、空きのある領域に移す先を先に決めておきます。
移す先が決まっていれば、絞る判断は配分の変更になります。

消化率そのものを評価から外すことも、同時に必要です。
稼働が埋まっている時期に使い残すのは、正しい判断です。

提案に現場を出すかどうかは、どう決めるのか

提案の場に、実際に運用する人を出すかどうかは判断が要ります。
出すと、提案の具体さは上がります。

一方で、その時間は提供から引かれます。
毎回出す形にすると、提供の時間が提案に食われます。

決める基準は二つです。
案件の規模と、受注後の担当がその人になるかどうかです。

受注後の担当が出るのであれば、提案の場は引き継ぎを兼ねます。
兼ねる分、後の工数は減ります。

規模が小さい案件や、担当が未定の案件には出さない判断もあります。
出さない場合は、体制の示し方で具体さを補ってください。
誰がどれだけの時間を使うかを書けば、出なくても具体さは伝わります。

出る時間を先に確保する

提案に出る時間を、その都度調整する形にすると断りにくくなります。
週に何時間を提案に充てるかを、先に決めてください。

決めておけば、その枠の中で出る案件を選べます。
選ぶ基準は、規模と受注の見込みです。

枠を超える依頼が重なった場合は、優先順位で決めます。
決める人を、あらかじめ決めておいてください。

既存の深耕と新規の獲得は、どこで衝突するのか

既存の取引先に提案を広げる活動と、新規を獲得する活動は同じ時間を使います。
どちらも営業の仕事です。

既存の深耕は、成果が読めます。
関係があるため、提案から受注までが短くなります。

新規の獲得は、成果が読めません。
提案から受注までが長く、落ちる比率も高くなります。

この差があると、時間は既存に寄ります。
寄ること自体は、合理的な判断です。

一方で、既存だけに寄ると解約が出たときに補えません。
新規の活動に使う時間を、先に確保してください。

既存の深耕と新規の獲得の違い

新規の活動を時間で確保する

新規の活動を件数の目標で置くと、忙しい月に止まります。
件数ではなく、時間で確保してください。

週に何時間を新規の活動に充てるかを決めます。
決めた時間は、繁忙の月にも削らないことです。

削ると、数か月後に稼働が空きます。
空いてから動いても、受注までに時間がかかります。
かかる時間の分だけ、収入の落ち込みが確定します。

営業と運用が同じ数字をどこに持つのか

共有する数字は、両方の行動で動くものを選びます。
片方だけで動く数字を共有しても、責任の所在が曖昧になるだけです。

一つ目は、稼働あたりの粗利です。
営業は案件の選び方で動かし、運用は体制の組み方で動かします。

二つ目は、契約が続いた月数です。
営業は前提の伝え方で動かし、運用は提供と報告で動かします。

この二つを月次の同じ場で見ると、会話が変わります。
どちらかの数字が落ちたときに、両方の側から原因が出ます。

逆に、受注した金額と問い合わせの件数を共有しても機能しません。
運用が動かせる部分がないためです。

見る場を分けない

営業の会議と運用の会議を別に持つと、共有の数字も別々に読まれます。
読み方が分かれると、同じ数字でも解釈が割れます。

月に一度は、同じ場で同じ表を見てください。
場を分けたまま数字だけ共有しても、会話は生まれません。

場に出す表は一枚にします。
複数の表を出すと、各自が自分の担当の表だけを見ます。

一枚に収まらない場合は、載せる項目を削ってください。
削れない項目だけが、本当に共有すべき数字です。

現場が持つ情報を、自社の集客にどう返すのか

運用の現場には、集客の側が持っていない情報があります。
取引先が何に困っているか、何を評価しているかは、日々のやり取りで分かります。

この情報は、聞き取りの形式を決めないと集まりません。
自由記述で集めると、読む手間が増えて続きません。

集める項目は三つに絞ります。
最初に何を期待して預けたか、いま何に困っているか、他社と比べて何が違うと言われたかです。

聞く相手は全員ではなく、月に何件と決めます。
件数を決めておくと、現場の負担が読めます。

集めた内容は、月次の共有の場に一枚で出します。
出さないと、集める意味が現場に伝わりません。

提案の前提とのずれを拾う

集まった声には、提案の前提とのずれが含まれます。
提案の段階で伝えた内容と、実際の提供が違っていた場合です。

このずれは、解約の原因として最も多いものの一つです。
拾って、提案の側に返してください。

返す形は、月に一度の共有の場で足ります。
ずれが繰り返し出る項目は、提案の内容を見直します。

発信を現場に任せると、なぜ続かないのか

自社の発信を、運用の現場に任せる形があります。
実務を知っている人が書くため、内容は具体的になります。

一方で、続かないことが多くあります。
理由は、やる気ではなく時間です。

発信には、書く時間と確認の時間がかかります。
この時間が、提供の時間と競合します。

競合すると、提供が優先されます。
優先されること自体は、正しい判断です。

そのため、発信に使う時間を先に確保してください。
確保していない発信は、忙しい週から止まります。

発信を続けるための条件

本数を減らして続ける

発信の本数を増やすと、質が落ちるか止まります。
月に何本と上限を決めてください。

上限は、確保した時間から逆算します。
書く時間と確認の時間を足して、割り戻す形です。

逆算した本数が月に一本であれば、一本で構いません。
無理に増やすと、確認が省かれて質が落ちます。

本数が少なくても、続くほうが効きます。
止まった期間があると、そこまでの積み上げも弱まります。
再開にも、止まる前より時間がかかります。

集客と現場の対立は、どの順で解くのか

対立を解く作業は、話し合いの場を増やすことではありません。
評価の軸を揃えることから始まります。

最初にやるのは、両者が今どの数字で評価されているかを並べることです。
並べると、正反対の方向を向いている項目が見つかります。

次に、共有する数字を二つ決めます。
稼働あたりの粗利と、契約が続いた月数です。

三つ目に、稼働の水準で新規を絞る条件を置きます。
条件で決まる形にすると、人の判断に委ねる場面が減ります。

四つ目が、提案に出る時間と発信に使う時間の確保です。
どちらも、週の単位で先に確保します。

最後に、現場から返す項目と件数を決めます。
ここまでを一枚にして、月次の場で同じ表を見ます。

集客と現場の対立を解く順番

置いた後に見るのは、月次では共有した二つの数字と先の稼働です。
四半期では、稼働の条件の見直しを行います。

週次で共有の数字を見ないでください。
母数が足りず振れるため、施策の影響と区別できません。

集客と現場の対立の解き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
評価と稼働の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ