広告代理店の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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社名で探される状態は、この事業で何を意味するのか

社名で検索されるということは、候補として名前が残っている状態です。
この状態にある事業者だけが、比較の前に候補へ入れます。

呼ばれてから比べられる場合、条件は他社と同じです。
費用と体制で比べられ、差を作るのは難しくなります。

名前で指名される場合は、比較の前に一定の評価があります。
評価がある状態からの提案は、受注の比率が上がります。

指名の量は、提案の工数にも効きます。
一件の受注にかかる工数が、指名の多い事業者ほど小さくなります。

このため、指名の量は集客の指標ではなく事業の指標です。
四半期に一度、量そのものを見てください。

指名が増えるまでの時間

指名の量は、発信を始めた月には増えません。
名前を覚えるまでに、複数回の接触が要ります。

この時間差があるため、指名を増やす取り組みは期内では評価できません。
評価の期間を、最初から一年で置いてください。

期内で評価しようとすると、途中で止まります。
止まると、それまでの積み上げも弱まります。

指名の検索を、既存の取引先とそれ以外でどう分けるのか

社名で検索する相手には、二つの層があります。
既存の取引先と、まだ取引のない相手です。

この二つは、意味がまったく違います。
既存の取引先の検索は連絡先の確認で、取引のない相手の検索は認知が広がった結果です。

分けずに合計だけを見ていると、読み違えが起きます。
取引先が増えただけなのに、認知が広がったと判断することがあります。

分ける方法は、検索の語の中身を見ることです。
採用や連絡先を含む語は、既存の相手や求職者の動きに近いものです。

完全には分かれませんが、傾向は読めます。
傾向が読めれば、認知への投資の判断には使えます。

社名での検索の層と、増える理由

求職者の検索が混ざる

社名での検索には、求職者の動きも混ざります。
採用の活動をしている時期は、特に増えます。

この分を含めたまま見ると、認知が広がったように見えます。
採用の活動の時期は、記録に残しておいてください。

残しておけば、後から読むときに切り分けられます。
切り分けられないと、判断を誤ります。

認知への投資と問い合わせの獲得を、どう並べるのか

認知への投資と、問い合わせを取る活動は回収の時期が違います。
同じ枠で管理すると、月ごとの評価で認知の側が常に劣ります。

劣った側は、配分を削られます。
削られると、指名の量が増えず、提案の工数も下がりません。

このため、枠を分けてください。
分けたうえで、評価の期間も別にします。

問い合わせを取る活動は四半期、認知への投資は一年で評価します。
評価の周期を変えるだけで、配分の議論が変わります。

枠の比率は、指名の量の推移で決めます。
量が減っている場合は、認知の側を厚くします。

認知への投資の中身

この事業での認知への投資は、広告だけではありません。
発信、登壇、業界の場への参加が中心になります。

どれも、人の時間を使います。
費用としては小さくても、稼働としては大きくなります。

そのため、投じる量は費用ではなく時間で管理してください。
時間で見ないと、稼働への影響が見えません。

取引先が社名を伝える状態は、どう作るのか

取引先が他社に自社を勧める場面は、会話の中にあります。
このとき、社名と一緒に伝えられる内容が要ります。

内容がないと、依頼しているとしか言えません。
依頼しているという言葉だけでは、名前は覚えられません。

伝えやすい材料とは、一言で言える具体的な内容です。
どういう進め方をするか、どういう報告を出すかを短く言える形です。

この材料は、自社で用意できます。
提案の場で使っている軸を絞って一貫させると、そのまま材料になります。

材料は、報告の場で触れる形にします。
毎回の報告に、一行入れるだけで足ります。

取引先が社名を伝えるときの材料

窓口の担当が社内で説明する場面

取引先の窓口の担当は、社内で自社を説明する場面があります。
予算の見直しや、体制の議論のときです。

この場面で使える材料があると、続く確率が上がります。
使える材料とは、社内で回せる形の報告です。

報告の形式を、社内で回せる形にしてください。
形式が合っていれば、窓口の担当の負担も減ります。

指名で来た相手が問い合わせに進まないのは、なぜか

社名で調べた相手は、すでに候補に入れています。
それでも問い合わせないのは、確かめたい情報が見つからないためです。

確かめたいのは三つです。
扱う領域、預かれる規模、費用の考え方です。

このうち、費用の考え方を伏せている場合が多くあります。
伏せると、指名で来た相手も他社を調べ直します。

調べ直した先で、条件を出している事業者が候補に加わります。
指名の量を増やしても、この段階で失われます。

費用は考え方で書けば足ります。
金額そのものを出す必要はありません。

問い合わせまでの手数を減らす

情報が揃っていても、問い合わせの手数が多いと止まります。
入力の項目を、必要なものだけに絞ってください。

使われていない項目を外すだけで、問い合わせが変わります。
外す判断は、営業の担当に聞けば決まります。

電話での連絡を望む相手もいます。
番号を出しておくかどうかは、対応の体制と合わせて判断してください。

生成された回答は、候補に挙がることにどう効くのか

生成された回答が影響するのは、探す過程の前半です。
どう選べばよいか、費用の考え方はどうなっているかを調べる段階になります。

この段階で候補として名前が挙がれば、その後の指名の検索につながります。
挙がるかどうかは、材料として使われる情報が置かれているかで変わります。

材料として使われるのは、条件が具体的に書かれた情報です。
扱う領域、預かれる規模、費用の考え方、体制の組み方です。

手法や設定の説明は、材料としては使われにくいものです。
説明そのものが、回答の中で完結するためです。

一方で、社名で調べる段階は置き換わりにくい部分です。
体制や実績を確かめる必要があるためです。

代理店を探す段階と、指名への関わり

効き目の確かめ方

この領域の効き目は、流入の量では確かめられません。
回答の中で完結した分は、流入として現れないためです。

社名での検索と、問い合わせが提案に進んだ比率を補助として見てください。
回答の中で名前を知った相手は、その後に名前で調べます。

数字は補助にとどめ、かける時間の上限を先に決めて運用します。
測定に時間をかけすぎると、対応そのものが進みません。

社名と事業の名前を、どう設計するのか

社名とは別に、サービスの名前を付ける形があります。
名前が分かれると、認知の投資も分かれます。

この事業では、提供する領域が時間とともに変わります。
サービスの名前に寄せると、領域が変わったときに名前も合わなくなります。

そのため、社名に寄せる形が扱いやすくなります。
社名であれば、領域が変わっても残ります。

サービスの名前を使う場合は、社名と並べて出してください。
並べておけば、社名の側にも認知が積み上がります。

複数のサービスを持つ場合も、社名を主に置きます。
サービスごとに認知を作ると、投資が分散します。

名前を変えないこと

社名やサービスの名前を変えると、それまでの積み上げが失われます。
検索の語も、掲載の記録も、名前に紐づいています。

変える判断は、慎重に行ってください。
変えた場合は、変えたことを伝える期間が要ります。

伝える期間は、一年は見込んでください。
短い期間で切り替えると、名前が分からなくなる相手が出ます。

指名を増やす取り組みは、どこから進めるのか

取り組みは、発信を増やすことから始まりません。
指名の量をいま測ることから始まります。

測るのは、社名を含む検索からの流入と、直接の訪問です。
二つを合計し、前年の同じ時期と比べます。

次に、その量を既存の取引先とそれ以外に分けます。
採用の活動をしていた時期も、記録と照らします。

三つ目に、指名で来た相手が確かめたい情報を揃えます。
扱う領域、預かれる規模、費用の考え方の三つです。

四つ目が、認知への投資と獲得の活動の枠を分けることです。
評価の期間も、四半期と一年に分けます。

最後に、取引先が伝えやすい材料を用意します。
ここまでが、一年程度の作業になります。

社名の指名を増やす取り組みの順番

置いた後に見るのは、四半期では指名の量と二つの層の内訳です。
月次では、問い合わせの経路と提案に進んだ比率を見ます。

指名の量を月次で見ないでください。
案件の動きで振れるため、取り組みの影響と区別できません。

指名を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ